Affiches : quand la pub devient objet d’art

C’était l’époque rouge et verte du métro en bois et des rames de première classe. Sur les murs des tunnels du métro parisien, les affiches rectangulaires « Dubo, Dubon, Dubonnet » se succédaient à la lumière des wagons en un triptyque mythique. « L’affiche n’est pas un tableau, disait son auteur Cassandre, c’est avant toute chose un mot. » Une campagne publicitaire datant de 1932 et dont les affiches sont quasi introuvables.

« La dernière fois que je l’ai vue présentée en vente aux enchères, elle s’est arrachée à plus de 100.000 euros », rappelle Frédéric Lozada, galeriste et expert en affiches anciennes à Paris. Mais attention aux mises à prix délirantes : elles ne trouvent pas toujours preneur. Lors d’une toute récente vente à New York chez Swann, le 24 avril, la même affiche, estimée entre 400.000 et 600.000 dollars, n’a pas été vendue…

Coup de poker ? Certaines atteignent pourtant des prix stratosphériques. Comme cette affiche du film de Fritz Lang Metropolis (1926), signée Heinz Schulz-Neudamm, qui a été vendue 1,2 million de dollars en 2012 à Los Angeles ou Les Pierres précieuses (1902) du Tchèque Alfons Mucha, figure de l’Art nouveau, partie à 175.000 euros aux enchères à New York en 2020.

Mais la rareté n’est pas la seule explication à l’envolée des prix de certaines pièces anciennes. « Elles sont le reflet de la société, affirme Alexis Maréchal, expert en objets d’art. Leur style évolue en résonance avec les courants artistiques et l’air du temps. » Un baromètre des tendances qui se décline autant dans l’art que dans la publicité, les spectacles ou la propagande politique.

Tout commence dans le Montmartre licencieux des années 1890. Avec la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, l’affiche bascule d’un support d’information à un mode d’expression artistique à part entière. Des peintres de la vie nocturne parisienne comme Aristide Bruant, Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret ou Alfons Mucha, devenu l’affichiste attitré de Sarah Bern-hardt, veulent faire descendre l’art dans la rue et créent des affiches pour des cabarets, des théâtres ou des spectacles.

Le décorateur et architecte franco-suisse Eugène Grasset devient un affichiste célèbre, tandis que les Nabis, Pierre Bonnard, Édouard Vuillard, Félix Vallotton, se révèlent en maîtres du genre. Ils suscitent une « affichomanie » attisée par des marchands d’estampes qui se spécialisent, à l’instar d’Edmond Sagot. Celui-ci est le premier qui, en 1886, les propose dans un catalogue de vente.

Pour cet art de rue, le moindre espace vacant devient support dans la Ville lumière dédiée aux plaisirs nocturnes : les murs et les palissades, mais aussi les kiosques, les colonnes Morris, les urinoirs, le métropolitain et jusqu’aux êtres humains eux-mêmes, transformés en hommes-sandwichs. « Ces vecteurs constituent les cimaises d’un nouvel univers visuel, qui cherche à capter le regard des passants », expliquait-on au musée d’Orsay lors de l’exposition consacrée tout récemment au sujet.

L’avant-garde artistique se saisit d’autant plus de ce marché naissant qu’elle y gagne une incroyable visibilité, avec à la clé, un paiement à la commande sonnant et trébuchant.

« Dans ce contexte d’émulation, certains ajoutent de la valeur à leur production avec des tirages restreints, des papiers plus luxueux, des images sans le slogan publicitaire ou encore des “remarques”, explique Fanny Girard, la directrice du musée Toulouse-Lautrec d’Albi et commissaire de l’exposition dédiée au natif de la ville qui connaît ses tout derniers jours (? lire l’encadré page 80).

Entendez par « remarque » un petit ajout en bas ou sur le côté de l’affiche, dessin d’une patineuse comme sur l’affiche de La Revue blanche de Toulouse-Lautrec, où un petit personnage humoristique est placé sur une vingtaine d’exemplaires seulement. Des produits rares que l’on s’arrache… quand on les trouve !

Dans la bande des affichistes, certains sont même des militants anarchistes, à l’instar de Théophile Steinlen, auteur de la célèbre affiche du Chat noir. Aujourd’hui, ces artistes figurent parmi les pionniers de l’art publicitaire contemporain. Car après l’univers du cabaret, ils vont accompagner le développement de nouvelles techniques de commercialisation liées à l’industrialisation de la production. Rappelons que l’affiche de Pierre Bonnard « France-Champagne » fit date, en 1891, et que le peintre, tout fier des cent francs empochés à cette occasion, initia Toulouse-Lautrec à cet art, en lui faisant visiter son atelier et en lui montrant ces techniques nouvelles. Les deux artistes seront ensuite souvent concurrents sur des appels d’offres de l’époque.

« Depuis plus de trente ans, les affiches les plus recherchées sont celles de la Belle Époque (1890-1914), avance Frédéric Lozada. Leur cote connaît des pics ponctuels, mais reste stable dans un marché principalement alimenté par des collectionneurs américains. »

Ainsi, une affiche de Toulouse-Lautrec, « Moulin Rouge ­– La Goulue » datant de 1891, s’est vendue 217.000 euros à New York en 2022, ne battant pas le record d’une vente précédente chez Christie’s à Londres en 2014, pour la même lithographie acquise près de 370.000 euros. Une adjudication exceptionnelle illustrant bien cet effet yo-yo qui affecte les pièces rares, du fait des coups de cœur qu’elles peuvent susciter chez les collectionneurs. « Les grandes signatures gardent toujours la cote, mais les pionniers comme Jules Chéret, à l’esthétique devenue désuète, plaisent moins », constate Alexis Maréchal.

Le tournant du XX^e siècle voit apparaître des artistes tels Jules Grandjouan, véritable inventeur de l’affiche politique dessinée, et, dans un tout autre genre, Leonetto Cappiello qui, dans le sillage de Jules Chéret, va concevoir un nouveau langage audacieux et coloré, celui des marques et de la réclame. Des cachous Lajaunie (1900) au papier à cigarettes JOB (1912), en passant par le chocolat Klaus (1903), le Campari ou le Cinzano (1910), il marie l’art et la pub dans un style toujours ludique et extravagant.

Au lendemain de la Première Guerre mondiale, c’est le boom du tourisme et, des années 1920 aux années 1950, les thèmes les plus prisés sont ceux liés à la découverte des lieux de villégiature, de la mer à la montagne. Les constructeurs automobiles, les compagnies aériennes, maritimes et ferroviaires font appel aux talents des affichistes pour promouvoir leurs moyens de transport, leurs événements et leurs destinations. Parmi eux, Roger Broders, avec son affiche pour le « Chemin de fer du Nord –Dunkerque » (1930), vendue 18.000 euros en 2021 ou celle du PLM « Winters Sports » (1928), adjugée 6.800 euros en novembre 2022 à Paris.

« C’est l’âge d’or de la publicité, les créations se distinguent par la sobriété du graphisme, leurs compositions novatrices et des formes schématisées », explique Alexis Maréchal. Où l’on découvre le trait vif et enjoué du nancéen Paul Colin révélé par sa création pour La Revue nègre en 1925, avant qu’il ne réalise les affiches de Joséphine Baker puis, plus tard, celles de « Quart Vichy » (1948).

En pleine vogue Art déco, le graphiste Cassandre (Adolphe Mouron) est un enfant du Bauhaus et du constructivisme. Ce maître des années 1930 affiche un style percutant entre futurisme et post- cubisme avec des créations comme celle du « Nord Express » (1927), adjugée 13.520 euros en février 2022 chez Millon ou cette autre du paquebot L’Atlantique (1931), vendue 40.000 euros en 2021. Lors de la dernière vente déjà mentionnée, à New York, la plupart de ses œuvres se sont très bien vendues (notamment celle pour Le Progrès de Lyon, adjugée 30.000 dollars !).

Au cours des Années folles, l’artiste forme le groupe des Mousquetaires du graphisme avec Colin, Loupot et Carlu. Leur devise : ordre, couleur, géométrie. Des principes que Jean Carlu exprime magnifiquement dans des créations célèbres d’après-guerre pour la boisson gazeuse Pschitt !, clown orange et auguste jaune, mais aussi Air France dès 1956. « Les affiches de tourisme et des compagnies aériennes ne valaient rien il y a quarante ans, aujourd’hui, elles sont en nette hausse », assure Frédéric Lozada. C’est l’époque où, sous l’influence du style des trois C (Cassandre, Carlu, Colin), œuvrent des artistes comme Bernard Villemot, Raymond Savignac, Hervé Morvan.

Les décennies qui succèdent à l’après-guerre sont celles de l’insouciance et du consumérisme décomplexé. Les couleurs sont chaudes et lumineuses, et les messages humoristiques et positifs.

« Aujourd’hui, ces affiches attirent les jeunes générations pour leur originalité et la fraîcheur de leur style, au contraire de leurs aînés qui considéraient ces créations tout juste anecdotiques et gaguesques », note Frédéric Lozada.

De l’affiche pour Monsavon qui marque le début de sa carrière en 1948 à celles pour Maggi, Aspro, Bic ou encore Treca, Savignac illustre près de quatre décennies d’un graphisme moderne parfaitement identifiable. Une de ses créations, là encore pour Air France (1956), a été vendue 1.400 euros en novembre 2024, et cette autre pour le 31^e Grand-Prix de l’ACF (1937) emportée à 39.690 euros chez Osenat le 24 avril 2024.

Mais on trouve aussi des adjudications bien plus abordables, à l’instar de cette affiche « Elle court elle court la pointe Bic » (1951), vendue 400 euros en mars 2025. De belles opportunités à très bon prix pour des amateurs d’art vintage. Quant à son ami Bernard Villemot, ses innombrables créations pour Orangina sont devenues cultes. « Il crée une image-symbole qui deviendra le logo de la marque », dixit le musée des Arts décoratifs. Avec ses campagnes pour la SNCF, Perrier, Bally ou Vespa, Villemot conquiert les grandes marques et le cœur des Français.

Après quoi, l’esthétique des affiches bascule dans la stratégie publicitaire, où l’efficacité vient à l’emporter sur la création artistique. « Nous autres affichistes, nous avons été obligés de prendre le maquis. Le pays était occupé par les armées du marketing », se désolait Bernard Villemot à la fin des Trente Glorieuses. Une autre époque.

Hasard du calendrier, deux expositions ont permis de se familiariser avec les affichistes les plus cotés, et de comprendre l’originalité de leur production.

L’art est dans la rue s’est tenue au musée d’Orsay à Paris jusqu’au 6 juillet. Elle a retracé l’âge d’or de l’affiche artistique avec près de 230 œuvres. Une exposition magistrale, organisée en partenariat avec la Bibliothèque nationale de France, dont le catalogue, très riche, reste disponible. 129 pages, 45 euros.

Toulouse-Lautrec et l’art de l’affiche, au musée éponyme d’Albi jusqu’au 31 août. Le palais de la Berbie a rendu hommage tout l’été à l’illustre enfant du pays, soulignant la modernité de son œuvre. “Avec des scènes en contre-plongée, il a révolutionné la construction de l’affiche”, résume la directrice du musée Fanny Girard, rappelant qu’il a eu une bien meilleure cote de son vivant comme affichiste que comme peintre. Là encore, le catalogue vaut le coup. 244 pages, 30 euros.

En bonus, pour l’anecdote : Georges Mathieu, geste, vitesse, mouvement, à la Monnaie de Paris jusqu’au 7 septembre. Les images abstraites du peintre, devenues un style-signature, se sont incarnées sur tous les supports de la modernité, même l’affiche. Son cosmopolitisme donne à Air France l’idée, en 1966, de lui commander une série d’affiches destinées à promouvoir les destinations desservies par la compagnie. Pour permettre au public d’identifier au premier coup d’œil les pays concernés, Georges Mathieu cherche à représenter leur essence même, par son trait stylisé. Il mettra donc “du cuivre figuratif dans l’or de ses abstractions”. N’étant pas un affichiste reconnu, le peintre n’a pas vraiment de cote, dans ce domaine, mais cette série d’affiches vaut le coup d’œil.

Outre la notoriété de son auteur, la cote de l’affiche dépend de son état général. “La fraîcheur des coloris, l’importance du tirage et le nombre d’exemplaires supposés en circulation déterminent la valeur d’une affiche”, indique Alexis Maréchal, expert en objets d’art.

Afin de faire disparaître les marques de pliage, les affiches doivent être entoilées et peuvent avoir été restaurées. “Pour bien conserver une affiche, qui avait par définition une destination éphémère, il faut qu’elle soit bien tendue ou roulée, qu’elle ne soit pas exposée en permanence à la lumière et en tout cas jamais au soleil”, rappelle Fanny Girard, la directrice du musée Toulouse-Lautrec.

En matière de qualité d’impression, “la lithographie est la technique la plus prisée par les collectionneurs, la plus ancienne et la plus prestigieuse, affirme Sylvie Isitt, experte en affiches de collection. Le fait d’utiliser une encre différente par couleur permet d’obtenir une impression uniforme avec des teintes nettes et très vives. La sérigraphie, avec une épaisseur d’encre, va donner un aspect très artistique, plus proche d’une gouache.” Quant à l’impression offset, elle reste moins appréciée des collectionneurs.